據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，有很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是非常了解，經(jīng)常把網(wǎng)絡(luò)廣告等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。就仿佛是前幾年人們對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)一樣，認(rèn)為電腦就是可以打字的鐵塊，如果可以打字那也許就是電腦。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系和這個(gè)電腦的例子很相似，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其中一部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇除了網(wǎng)絡(luò)廣告還有宣傳推廣、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上發(fā)展分銷(xiāo)體系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成等形式。但是從目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)魅力得到了很大的提升，從以前商家的不接受到現(xiàn)在的逐步認(rèn)可，顯然是走過(guò)了一段耐人尋味的日子。因?yàn)椋蠖鄶?shù)商家已經(jīng)接受了傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳形式，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告有比較高的可信度。甚至，有些商家對(duì)投放傳統(tǒng)媒體有一種慣性思維，試想，網(wǎng)絡(luò)廣告被商家接受應(yīng)該是一個(gè)非常艱難的過(guò)程。 

 

      一位網(wǎng)絡(luò)廣告圈里的專(zhuān)業(yè)人表示，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)是整合營(yíng)銷(xiāo)中的一種有效方式，大部分商家已經(jīng)不僅接受，同時(shí)，也在參與探索新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性、多媒體性、時(shí)效性、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)不斷加大在人們心中的位置。 

 

網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象 

 

      提到“返祖”現(xiàn)象，從生物進(jìn)化方面講往往代表著一種退化，而對(duì)于目前網(wǎng)絡(luò)廣告而言則是一個(gè)好事情，據(jù)環(huán)宇科訊營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)余柏良分析，網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象應(yīng)該是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)發(fā)展方向。那么究竟什么是網(wǎng)絡(luò)廣告的“返祖”現(xiàn)象呢？在這里所謂的“返祖”是與傳統(tǒng)廣告形式相比較而產(chǎn)生的現(xiàn)象，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)廣告的根本是“廣告”，而非“網(wǎng)絡(luò)”，網(wǎng)絡(luò)只是以一種載體形式出現(xiàn)。所以，無(wú)論是單一的文字鏈接，還是經(jīng)常采用的旗幟廣告、浮標(biāo)、彈出窗口等形式的出現(xiàn)，就象網(wǎng)絡(luò)新聞一樣，首先是新聞，然后才是網(wǎng)絡(luò)新聞。如果是新聞就要依照新聞的特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作，必須具備新聞的五個(gè)W元素，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告也要遵守廣告的基本特點(diǎn)。 

 

      在前幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告曾經(jīng)很熱鬧，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，網(wǎng)絡(luò)廣告也變得一度沉默。許多當(dāng)年的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司及網(wǎng)絡(luò)廣告沙龍團(tuán)體也逐步消亡了，即使留下來(lái)的也是鳳毛麟角，然而，到了2002年的時(shí)候，伴隨著雅虎及國(guó)內(nèi)幾大門(mén)戶(hù)的宣布贏利，從每個(gè)門(mén)戶(hù)的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的收入已經(jīng)占到了全部收入的絕大比例。雖然，今年各門(mén)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入有所下降，但除了網(wǎng)易以外，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入依然是其他幾大門(mén)戶(hù)的重要經(jīng)濟(jì)支柱。 

 

      商家投放廣告少了糊涂、多了理性。商家在投放傳統(tǒng)媒體的廣告時(shí)，總要對(duì)所投媒體進(jìn)行全面、細(xì)致、客觀地市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果去有的放矢的投放廣告，那么，投放網(wǎng)絡(luò)廣告同樣需要這些環(huán)節(jié)，只有在科學(xué)、客觀的調(diào)研結(jié)果指導(dǎo)下再?zèng)Q定是投新浪、還是投sohu和網(wǎng)易。如果，決定投其中一家，那么，投在什么欄目、采取何種廣告形式都非常重要。 

 

      直擊廣告受眾群體和目標(biāo)客戶(hù)。經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)識(shí)程度的逐步加深，現(xiàn)在的商家變的越來(lái)越聰明，每當(dāng)推出一款新產(chǎn)品后，并且決定要投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標(biāo)客戶(hù)群的定位等特點(diǎn)來(lái)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及新奇的推廣形式。就拿今年火熱的游戲廣告而言，大多數(shù)的游戲廠商很少投放到有游戲不相關(guān)的頻道，一般都要求放到游戲頻道的主頁(yè)里或者玩家俱樂(lè)部。即使是在網(wǎng)站主頁(yè)和二級(jí)、三級(jí)網(wǎng)頁(yè)里出現(xiàn)的旗幟廣告或者鏈接，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)開(kāi)以后還是要回到特定的游戲站點(diǎn)里面。 

 

      網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及美術(shù)設(shè)計(jì)面臨巨大挑戰(zhàn)。有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告不外乎就是用軟件做出的一些漂亮的動(dòng)畫(huà)，其實(shí)不然，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，廣告創(chuàng)意是廣告的“靈魂”，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響一個(gè)廣告的是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不知道凝聚了廣告創(chuàng)意人的多少汗水，好的廣告不僅通俗易懂、并且往往有比較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意也一樣，必須拿傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意才會(huì)制作出“驚人”之作。我們大家熟悉的麥當(dāng)勞廣告就非常有代表性，當(dāng)一個(gè)小孩看到“M”就發(fā)出笑聲，如果看不到“M”就會(huì)哭，雖然形式簡(jiǎn)單，但是卻非常成功。麥當(dāng)勞把小孩都不放過(guò)，硬生生的把其品牌根植于兒童幼小的心中。 

 

      曾經(jīng)有一位母親問(wèn)她的五歲兒子50元錢(qián)可以做那些事情，她的兒子根本沒(méi)有任何考慮，隨口就說(shuō)可以吃一頓麥當(dāng)勞。可見(jiàn)一個(gè)成功的廣告和不成功的廣告差別真是天壤之別。 

 

      目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，完美的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不再是幾個(gè)動(dòng)畫(huà)和代碼就能讓客戶(hù)滿(mǎn)意。無(wú)論是網(wǎng)站本身，還是網(wǎng)站的美工人員，必須跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐。 

 

      呼喚完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估報(bào)告。傳統(tǒng)廣告一般都有比較完善、客觀的廣告監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系，雖然，有些媒體的發(fā)行量存在著一定的水份，一般都有相應(yīng)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣應(yīng)該有科學(xué)、客觀地監(jiān)測(cè)及評(píng)估報(bào)告。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)評(píng)估報(bào)告一般都是簡(jiǎn)單的幾個(gè)數(shù)據(jù)，不外乎就是根據(jù)瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)人次、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、停留時(shí)間等因素列出的數(shù)據(jù)表。在這方面，商家也許比媒體的思維更超前一步，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)的商家對(duì)網(wǎng)站做出的監(jiān)測(cè)和評(píng)估報(bào)告不滿(mǎn)意，正如愛(ài)普生的一位網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)理所言：“我們需要的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，而更需要通過(guò)投放廣告而得出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案”。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估報(bào)告一般都由商家或者其公關(guān)公司來(lái)實(shí)施，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估方的出現(xiàn)，不僅是商家的需要，同時(shí)也是一個(gè)巨大的商機(jī)。 

 

      網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)塑造品牌真的沒(méi)有作用嗎？曾經(jīng)有一種說(shuō)法稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)廣告只有銷(xiāo)售產(chǎn)品的作用，而無(wú)宣傳品牌的作用。這種說(shuō)法將會(huì)不攻自破，大多數(shù)業(yè)界人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用已經(jīng)發(fā)生了延伸，不僅可以推銷(xiāo)產(chǎn)品也可以提升品牌。當(dāng)然，與傳統(tǒng)媒體想比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告有許多客觀上的不足之處，例如：橫幅廣告的注意力策略主要以動(dòng)畫(huà)形式出現(xiàn)，那么，在畫(huà)面中動(dòng)與靜的關(guān)系非常難把握，如果靜的多了就很難吸引眼球；反之，動(dòng)畫(huà)太多容易讓人煩；浮標(biāo)形式一般是可以引起網(wǎng)民的注意力，但時(shí)間一長(zhǎng)網(wǎng)民就變的視而不見(jiàn)。所以，采用什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式才對(duì)宣傳品牌有較大的作用，應(yīng)該是一個(gè)很難把握的事情。 

 

      聯(lián)想推出新標(biāo)以后所采用的網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式就是一個(gè)成功案例。聯(lián)想把新標(biāo)投放到了硅谷動(dòng)力以后就得到了非常好的效果。據(jù)硅谷動(dòng)力網(wǎng)站廣告銷(xiāo)售總監(jiān)李峰透露，這種“春聯(lián)式”網(wǎng)絡(luò)廣告從商務(wù)角度講也叫“第一直擊”廣告，意即網(wǎng)民首次進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)就可以立即瀏覽到許多““lenovo”標(biāo)志。網(wǎng)民可以快速記住這個(gè)新的標(biāo)志，廣告分布在網(wǎng)站主頁(yè)及其他網(wǎng)頁(yè)兩邊的空白處，新標(biāo)““lenovo”漂浮在網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航欄處，網(wǎng)民非常容易就可以看到，無(wú)論網(wǎng)民點(diǎn)擊到網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面都會(huì)立即瀏覽到這個(gè)廣告。僅僅投放一天以后，其點(diǎn)擊率就達(dá)到11691次，其中4月29日8430個(gè)，廣告效果是以往廣告投放效果最好的，點(diǎn)擊數(shù)是平時(shí)其它廣告效果的4-5倍。這次投放采用了第一直擊+背景的形式，背景廣告在視覺(jué)上有很強(qiáng)的沖擊力。就目前而言，這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式應(yīng)該是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，也是繼網(wǎng)絡(luò)“競(jìng)標(biāo)廣告”之后又一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。 

 

      記者電話(huà)采訪(fǎng)了聯(lián)想集團(tuán)的胡斌先生，他說(shuō)：“我們非常認(rèn)可這種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，以前有很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)宣傳品牌的作用不大，通過(guò)投放到硅谷動(dòng)力的廣告，我們覺(jué)的這種形式對(duì)推廣新品牌有很大的宣傳作用，視覺(jué)沖擊力也不錯(cuò)”。